Entscheidend ist, was hinten rauskommt

Was wollen Sie mit Ihrer Werbung und Ihrer Marketingstrategie, sofern überhaupt vorhanden, eigentlich bewirken? Und, wie klingt diese Frage in Ihren Ohren … irgendwie komisch? Lassen Sie mich meine Sichtweise näher erläutern und Sie werden verstehen, was ich meine und warum ich die einleitenden Fragen so stelle.

Schauen Sie sich einmal Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften an, lesen Sie einige Werbebriefe oder besuchen Sie verschiedene Internet-Seiten von Unternehmen. Mit einem kritischen Blick werden Sie sehr schnell feststellen, dass die meisten dieser Werbeflächen das Unternehmen nur präsentieren, aber keine echte Aktion auslösen.

In der Vergangenheit haben es Unternehmen sogar schon geschafft eine Anzeige zu schalten, einen Antwort-Coupon mit einzuarbeiten und die Einsendeadresse wurde vergessen. Alternativ nimmt man Bezug auf eine Website, vergisst diese aber zu nennen, Antwort-Links führen ins Leere etc.

Gerne werden aber auch verschiedene Ideen und Angebote präsentiert nach dem Motto: Schaut her, wir sind da!

Kaufen, kaufen, kaufen …

Manchmal wird aber auch Werbung geschaltet, um das Image der Firma aufzupolieren. Natürlich gibt es dafür oft auch gute Gründe, gerade wenn es um den Aufbau einer Marke geht.

Doch eines ist klar, Unternehmen investieren viel Zeit und noch mehr Geld in den Aufbau und die Pflege ihrer Marke. Wenn Sie Geld und Zeit haben, und ich meine wirklich viel Geld und viel Zeit, dann können Sie gerne in Image-Werbung investieren.

Doch ich empfehle meinen Kunden an dieser Stelle immer, besser auf Performancewerbung zu setzen. Mit Performancewerbung ist die Art von Werbung gemeint, die mit EINER konkrete Idee und mit einem zentralen Nutzen für EINE klar umrissene Zielgruppe in EINEM möglichst lukrativen Markt zielt, so dass am Ende eine Handlung ausgelöst wird.

Ziel ist es nämlich, möglichst wirkungsvoll Interessenten von Un-Interessanten zu trennen. Um den Unterschied zwischen Image- und Performancewerbung noch etwas deutlicher zu machen, hier ein Beispiel:

• Imagewerbung ist so, als wenn Sie mit einem Schild über einen Marktplatz laufen und versuchen, durch immer lauteres Rufen die Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen und dann zu hoffen, dass Kunden schon irgendwie hereinspazieren.
• Performancewerbung hingegen funktioniert so, dass Sie die Aufmerksamkeit mit einem möglichst attraktiven Angebot in einem klar umrissenen Markt für eine Fokus-Zielgruppe durch Attraktivität und einen hohen resultierenden Nutzen auf sich ziehen, und für potenzielle Kunden einen möglichst einfachen und direkten Weg haben, damit diese im übertragenen Sinne die Hand heben und sagen: Ich habe Interesse, erzählen Sie mir mehr!

Letztlich geht es bei Performancewerbung immer darum, gezielt Interessenten von Un-Interessenten so zu trennen, dass möglichst unmittelbar auch Umsatz und Gewinn erwirtschaftet wird.

In der Praxis ist Imagewerbung also für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen genauso sinnvoll wie das ausleeren eines Sackes mit Visitenkarten oder Flyer  über einem gut gefüllten Fußballstadion. Hier hofft man letztlich dann nur, dass etwas übrig bleibt, doch meist bleiben am Ende nur die Kosten ohne einen messbaren Gegenwert an Wirkung. Sie kennen das Bild vielleicht von solchen Veranstaltungen, wo am Ende die Prospekte und Flyer mit Füßen getreten werden. Es fehlt somit also an den entscheidenden Punkten, nämlich an Umsatz und Gewinn.

Rechnen Sie selbst nach

Bei dieser gerade umrissenen Strategie der »Fußbodenprospekte« können Sie also auf einfache Weise ermitteln, wie lange Sie Ihr Geschäft noch so weiterbetrieben können. Addieren Sie Ihre Barmittel, Guthaben und Rücklagen und das Ergebnis dividieren — also teilen — Sie dann durch die laufenden Kosten pro Tag. Das Ergebnis ist dann die Anzahl der Tage, die Sie noch aktiv am Geschäftsleben teilnehmen können PLUS X.

Das X steht in diesem Fall für Zuwendungen und Einlagen durch Bekannte und Freunde, sowie zufällig generierte Umsätze oder Zahlungen aus eventuellen Förderprogrammen. Wie groß das X ausfällt hängt also meistens nur vom Zufall und der Abhängigkeit von anderen Menschen und Entscheidungsträgern ab.

Nun überlegen Sie ganz ehrlich und für sich selbst die Antwort auf folgende Frage:

• Wie sehr wollen Sie sich vom Zufall abhängig machen?

Nun, das unternehmerische Leben und der Erfolg eines Unternehmens ist natürlich an vielen Stellen vom Zufall abhängig, und manch Unternehmen macht alles richtig und scheitert trotzdem — auch das kommt vor. Man nennt das unternehmerisches Risiko.

Doch wenn die Entscheidung zwischen Image- oder Performancewerbung getroffen werden soll, dann ist — zumindest aus meiner Sichtweise heraus — die Entscheidung klar. Ich würde mich immer für das entscheiden, was unmittelbar seine Wirkung entfaltet.

Doch warum schreit uns täglich so viel Imagewerbung auf allen Kanälen an?

Natürlich müssen wir hier sehr genau hinschauen. Manche Produkte und Dienstleistungen sind mittlerweile so beliebig und austauschbar geworden, dass eine Differenzierung über reine Produktmerkmale oder einen resultierenden Nutzen nicht mehr ausreichen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Nehmen wir an dieser Stelle einmal die Automobilbranche als Blaupause. Hauptaufgabe eines Autos ist es, die Insassen von Punkt A nach Punkt B zu transportieren. Über die letzten Jahre hinweg kamen Lösungen für die Sicherheit hinzu, für Komfort und Bequemlichkeit wurden mehr und mehr Optionen erfunden und so weiter.

Manche Hersteller sichern sich einen Vorsprung durch Technik, andere bieten Freude am Fahren und einer stand sogar in den USA für Fahrvergnügen, auch wenn der US-Markt hier aktuell für sehr wenig Vergnügen sorgt. Wenn Sie heute Anzeigen von Automobilherstellern betrachten oder Werbespots im TV sehen, stellen Sie fest, dass hier manchmal gewisse Innovationen und Eigenschaften in den Fokus gestellt werden. Doch im Kern werden mehr und mehr Erlebniswelten und emotionale Konstrukte vermittelt. Letztlich geht es also nur um das Image und die Art und Weise, wie Automobile, bzw. die jeweilige Marke, wahrgenommen wird.

Das ist wichtig, sehr wichtig, sogar, denn so wie eine Marke wahrgenommen wird, ist die Realität in den Köpfen der Kunden.

Doch ohne ein klares Ziel ist reine Imagewerbung genauso sinnvoll,  wie das wilde Schlagen mit den Flügeln, ohne dass man dabei vom Fleck wegkommt.

Deshalb funktioniert Imagewerbung auch nur im Rahmen eines umfassend angelegten Marketing-Mix — und der kostet nun einmal viel Geld und braucht seine Zeit, bis er eine gewisse Wirkung entfaltet, und genau deshalb ist Imagewerbung etwas für die großen Unternehmen und Markenartikel-Hersteller, die meist viel Geld für ein passendes Budget und viel Zeit für eine langfristige Planung haben.

Manchmal wird aber auch, gerade von Start-Ups das Ziel verfolgt, eine Marke schick für Investoren machen — doch das ist ein anderes Thema.

Bin ich nun grundsätzlich gegen Image-Werbung? Nein, denn auch Sie können mit Imagewerbung punkten

Auch Sie können Imagewerbung betreiben, aber in einem kleinerem Maßstab. Liefern Sie einfach einen hervorragenden Service, der die Erwartung Ihrer Kunden regelmäßig übertrifft, seien Sie immer frisch, frech und innovativ.  Werden Sie einfach an den Stellen schneller und besser, wo andere, insbesondere die großen Player, es nicht sein können.

Unterschätzen Sie diese Strategie bitte nicht. Schon manch kleines Unternehmen hat sich durch diese Strategie, in Kombination mit einer Fokussierung auf einen möglichst lukrativen Markt und eine klar umrissene Zielgruppe, zu einem Global-Player, einem Hidden-Champion, entwickelt.

Doch darauf gehe ich später noch etwas näher ein, wenn ich mehr über Positionierung und eine wirkungsvolle Basisstrategie schreibe.

Wie wollen Sie in den Erzählungen Ihrer Kunden auftauchen?

Sie sehen, die beste Imagewerbung ist für Sie das, was Sie jeden Tag immer wieder liefern.

Das passiert natürlich nicht von Heute auf Morgen oder gar nebenbei, sondern ist ein kontinuierlicher Entwicklungs- und Verbesserungsprozess. Dieser fußt auf einem soliden Fundament aus Regeln, Werten und Glaubenssätzen.

Da haben wir ihn wieder, den Avocado-Kern aus meinem Avocado-Prinzip. Im Rahmen eines Unternehmercoaching oder einem Führungskräfte-/Mitarbeiterworkshop erarbeite ich oft mit Kunden genau solch ein Fundament.

Aber es geht noch einen Schritt weiter, denn auch für fundamentale Werte, Regeln und Glaubenssätze werden entsprechende

• Standards für das Unternehmen definiert,
• kreative Wege zum Ziel gefunden,
• Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen,
• es werden Entscheidungen getroffen,
• Verantwortlichkeiten definiert,
• festgehalten, wie definierten Standards kontrolliert und weiterentwickelt werden und
• es wird eine To-Do-Liste erstellt, um sofort mit der Umsetzung zu starten.

Sie sehen, die Entwicklung von Standards kein Ziel, sondern auch einmal mehr ein kontinuierlicher Prozess, der letztlich zu einem Image führt, das von Ihren Kunden wahrgenommen wird.

Von der Imagewerbung hin zur Performancewerbung

Sie sehen, es ist gar nicht so leicht, Image- von Performancewerbung  zu trennen. Das ganze Thema ist sehr viel komplexer als ich es hier mit wenigen Worten dargestellt habe.

Letztlich ist die beste Imagewerbung das, was Sie sich über die Zeit aufbauen und Performancewerbung ist das, was direkt eine Handlung auslöst und im Idealfall unmittelbar auch Umsatz und Gewinn bringt. Wenn ein Handwerksbetrieb zum Beispiel eine Anzeige schaltet oder eine Direktwerbeaktion mit potenziellen Kunden in der direkten Umgebung verschickt und dabei, natürlich stark übertrieben, sagt:

Hallo liebe Kunden, wir sind da!!! Dann kann ich Ihnen schon jetzt sagen, dass eine solche Aktion ins Leere läuft, denn wahrscheinlich werden 99,9 % der Kunden sagen: Na und, was habe ich JETZT davon? Letztlich wäre das nur der klägliche Versuch einer Imagewerbung – nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Etwas anderes wäre es aber, wenn der gleiche Betrieb mittels Direktwerbung oder Anzeigen für eine klar umrissene Zielgruppe MIT einem brandheißen Problem das Kundeninteresse gewinnt, und Interessenten so auf eine spezielle Website, die sich nur um EIN EINZIGES Thema dreht, umleitet.

Noch einmal: Bei dieser Website handelt es sich um eine Landingpage, die sich nur mit einem speziellen und wirklich wichtigen Thema für eine klar umrissene Zielgruppe befasst.

Hier finden dann die angesprochenen Kunden wichtige und wertvolle Informationen, können sich ggf. in einen Info-Verteiler eintragen oder sie können ggf. auch direkt einen unverbindlichen Kennenlerntermin vereinbaren.

Ich hoffe Sie erkennen an dieser Stelle den entscheidenden Unterschied zwischen einer handlungsauslösenden zu einer herkömmlichen Firmen-Website. Die eine Website verkauft nämlich das ganze unternehmen, die andere verkauft eine konkrete Idee/Lösung für eine potenzielle Zielgruppe, die auf der Suche danach ist. Doch leider gibt es an dieser Stelle meist ein entscheidendes Problem. Viele Webmaster sind mehr Gestalter und weniger Verkäufer. Für sie zählt also eine hübsche Website mehr als eine, die eine Handlung auslöst oder direkt verkauft.

So oft höre ich von neuen Kunden:  Unsere Website ist ja optisch sehr gelungen, doch leider bringt uns diese keine neuen Kunden. Was können wir tun?

Wenn ich mir dann die entsprechenden Websites anschaue, dann stelle ich oft fest, dass hier ein kompletter Bauchladen mit allen nur erdenklichen Angeboten und Produkten präsentiert werden, ohne dass es sich potenzielle Kunden wirklich erschließt, was sie davon haben, dass es dieses Unternehmen mit seinen Angeboten und Lösungen überhaupt gibt.

Die zentrale Idee, die Kernbotschaft und der resultierende Nutzen verpufft komplett – oder wird erst gar nicht gezündet. Nach dreißig Sekunden sind dann die meisten Besucher der Website wieder weg. Das ist die Realität. Gesteigert wird diese Realität dann noch, dass auf der Website kaum oder keine einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme besteht. In diesem Falle ist es fast so, als wenn das Unternehmen zwar Geschäftsräume hat, diese aber geschlossen hält.

Machen Sie das bitte nicht. Seien Sie lieber KUNDISCH und so gut zu Ihren Kunden, denn sie brauchen SIE — vielleicht sogar mehr, als Ihnen bewusst ist.

Bis zum nächsten Mal, …

… machen Sie es gut,
denken Sie mit dem Herzen,
geben Sie alles und vor allem,
machen Sie es gut.

Ihr Marc Perl-Michel